Estudio Shopper & Retail Dynamics Latam
12 noviembre, 2015
Los argentinos van menos veces al canal moderno -Hipermercados, Supermercados y Discounts-, y al canal tradicional -Autoservicios y Almacenes-, pero aumenta tanto el ticket de compra como las unidades adquiridas en cada visita, según se desprende del estudio Shopper & Retail Dynamics Latam de Kantar Worldpanel.
Así, menos visitas indican compras más grandes, por lo que Argentina, al contrario de la tendencia en la región, incrementa en el canal moderno las visitas de reposición -aquellas de 8 a 14 categorías-, y las de abastecimiento –de 15 a más categorías-.
«Los que más crecen son en el mayorista y en el discount que es el único canal que sigue sumando compradores impulsado por las compras de reposición y abastecimiento. Mientras que el Hipermercado no logra revertir una tendencia desfavorable», afirmó Ariel Martinez, Country Manager de Kantar Worldpanel.
El estudio identifica las principales tendencias del consumidor latinoamericano en los distintos canales de la región y analiza el comportamiento de más de 41 mil hogares de Argentina, Chile, Brasil, México, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela, Bolivia y Centroamérica.
A partir del análisis de los movimientos y hábitos de los shoppers latinoamericanos en el último año -a junio 2015-, se identificaron las tendencias que determinan cómo compra el shopper latinoamericano. Por lo que «Crecimiento Selectivo, Transformación de Compra, Proximidad y Conveniencia, Costo Beneficio, Promociones y Downtrading son las seis tendencias que sigue la región», aseveró Flavia Amado, Gerente de Shopper&Retail Latam en Kantar Worldpanel.
«Estas tendencias muestran como una región sigue un camino similar. Aunque no existen patrones definidos en los shoppers latinos, si hay comportamientos y similitudes que dirigen el consumo en la región», explican desde Kantar Worldpanel y agregan: «El siguiente paso para las empresas, retailers o marcas es pensar en cómo estas tendencias ayudan al desarrollo del negocio y cómo adaptarlas en caso contrario».
Crecimiento Selectivo
La región Latinoamericana experimenta un crecimiento de un 12,2% en facturación de los productos de la canasta básica en comparación con otras regiones como Europa que registra un alza de un 0.5% o Asia de 4.1%; sin embargo, el volumen de compra se mantiene estable (-0.2%) ya que el crecimiento es impulsado por el aumento de la inflación en varios países.
Cuando se habla de un crecimiento selectivo es porque no existe uniformidad por país, hay diferencias entre regiones, categorías y canales, entre otros factores.
Transformación de Compra
La dinámica evolucionó hacia menos visitas de compra al punto de venta y más unidades adquiridas en cada oportunidad. En el 60% de los países de Latinoamérica disminuye la frecuencia de compra: en Venezuela cae un 8%, en Brasil un 7%, en Bolivia un 6% y Argentina un 5%. No obstante, la frecuencia de compra de los países latinos es muy alta en relación a los europeos.
La disminución en viajes de compra sumada a un menor porcentaje de hogares compradores afecta el desempeño de canales importantes en la región como lo es el moderno.
Proximidad y Conveniencia
Los latinos buscan proximidad y tradición. «Proximidad es la palabra clave, porque 68% de latinos buscan hacer compras cerca de su casa y buscan relación con el vendedor», agrega Amado.
El canal tradicional gana participación de mercado en 5 de 10 países de Latinoamérica, donde Bolivia y Perú son los países que destinan un mayor gasto en este canal, 69% y 68% respectivamente, mientras que los que tuvieron un crecimiento más importante son Venezuela que aumenta un 8.1%, en Centroamérica un 4.6% y en Ecuador un 2%. En Argentina, al igual que Ecuador, el tradicional se queda con el 38% de la facturación.
Todos los latinos compran en el canal tradicional, por eso tiene las compras más equilibradas: un 26% de las de consumo inmediato –de 1 a 7 categorías-, hasta un 23% de las de abastecimiento.
Costo Beneficio
La ecuación costo-beneficio es la que muchos canales supieron aprovechar y que les impactó en un importante crecimiento. Un ejemplo son los Discounts o Bodegas que crecieron globalmente, en Europa y países como: Argentina, Chile, Colombia y México al ofrecer un surtido limitado, precios bajos y marcas propias.
Por su parte, los mayoristas ofrecen precios bajos por una mayor cantidad de productos, lo que posicionó al canal como el tercero con el mayor gasto en Latinoamérica donde Brasil y Argentina impulsaron el crecimiento del canal.
Promociones
En el 70% de los países, los productos con promociones tienen un mayor crecimiento que aquellos sin promociones. En Argentina representa un alza de un 55% y en México de un 26%, siendo los países que más gastaron en promociones. «De las distintas promociones en el mercado, como producto con regalo, 2×1, 3×2 se destacan los descuentos en precios (79%)», comenta Amado.
Downtrading
A pesar de que las marcas propias tuvieron un crecimiento significativo, aún queda mucha oportunidad para su desarrollo. En países de Europa como de Reino Unido, las marcas propias llegan a alcanzar una participación del 48%. «Aún hay un gran espacio para su desarrollo en la región, y el crecimiento del canal moderno tienen una estrecha relación para que esto suceda», agrega Amado.
En línea con esta tendencia, el 59% del gasto de Latinoamérica es en marcas Medium & Low –Medium comprende aquellas marcas que tienen un precio medio entre un 10% por encima y por debajo del promedio de la categoría; mientras que las Low tienen un precio de un 10% por debajo de la media del mercado-, las cuales, se destacan en países como Perú (68%) y Venezuela (96%), en donde la situación del país no permite que el shopper pueda elegir qué tipo de marca comprar. Argentina y Chile son los países donde las marcas propias tienen mayor peso versus el total de Latinoamérica.
Fuente: “Revista Actualidad en Supermercados“
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