Los Supermercados y el comercio electrónico
30 julio, 2014
Los minoristas se enfrentan a nuevos retos con los puntos de venta digitales. Tienen que combinar de modo óptimo los diferentes canales de ventas, y hacer convivir a las tiendas virtuales con las tiendas físicas.
El comercio online es una de las áreas económicas que más crecen gracias a su dinamismo. Según las previsiones de la agencia norteamericana de estudios de mercado eMarketer, las ventas B2C realizadas a través de Internet se incrementarán un 17% en 2013 en todo el mundo. Los mayores incrementos se registrarán en la zona Asia-Pacífico con un incremento del 23%. Sólo en China, las ventas online crecerán un 65% en el año en curso, y en Indonesia la cifrará rondará el 71%.
Las perspectivas mundiales también muestran un incremento anual de dos dígitos. Es lo que prevé eMarketer para la zona de Asia-Pacífico -un mercado relativamente joven en el comercio online- en el año en curso con ventas por internet que rondan los 390.000 millones, y de 708.000 millones en 2016. Lo mismo ocurrirá en regiones más tradicionales de Internet. En Norteamérica, el volumen de 2013 situado en unos 430.000 millones de dólares alcanzará los 580.000 millones en 2016 en ventas de bienes y servicios por Internet. E-Marketer pronostica que en ese mismo lapso de tiempo, las ventas e-commerce en Europa Occidental pasarán de 291 a 388.000 millones de dólares.
Por lo tanto, el comercio online sigue conquistando a segmentos cada vez mayores del mercado mundial: en Estados Unidos o en Australia, pero también en países de Europa Occidental como Gran Bretaña, los porcentajes de crecimiento, en función de las ventas totales de bienes y servicios para clientes finales, ya ronda en la actualidad el 10%. En Alemania, según el E-Commerce Center Handel (ECC) de Colonia, el segmento online del mercado se sitúa hoy día en un 7,7 por ciento.
Desembarco en el mundo multicanal
Ya se trate de un comercio líder local o de la sucursal de una multinacional, los comercios estacionarios quieren aprovechar el boom online y no ceder ese negocio a empresas que sólo venden en Internet. De este modo, se convierten en comerciantes cross, multi- y/o omnicanal, expresiones que en la práctica significan casi lo mismo. «El retail multicanal se convierte a nivel mundial en el standard del retail, y para un número creciente de empresas en el factor decisivo del éxito». Esta es la conclusión de Thilo Freund, gerente de MICROS Retail Deutschland GMBH.
«Gracias a las actividades multicanal, el comerciante consigue una ventaja estratégica en comparación con las empresas que sólo funcionan por Internet como Amazon», añade Ulrich Kaiser, especialista en ventas de NCR.
Aunque es cierto que en el mundo multicanal, los comerciantes deben incorporar los nuevos avances de la tecnología informática. Una excelente forma de introducirse en las actividades multicanal es por ejemplo «Click & Collect». El cliente compra el producto online y lo recoge en la sucursal del comerciante. Otro ejemplo: El cliente visita la sucursal y el producto que busca no está. Lo encarga en la tienda online del comerciante para que se lo entreguen en el lugar que elija. «Hoy día, el cliente espera ese tipo de servicios cuando acude al comercio minorista», explica Freund.
El cliente multicanal, un cliente exigente
Ocurre sobre todo en Estados Unidos y Europa Occidental, donde el comerciante minorista trata con consumidores muy informados y cada vez más exigentes. El cliente multicanal actual se mueve con soltura en las diversas formas de comprar. Según sus apetencias, el consumidor va eligiendo determinados canales, cambia con frecuencia y sabe muy cómo moverse en se mundo. Según un estudio de PricewaterhouseCoopers, un 69% de los clientes multicanal se consideran «compradores expertos». En sus saltos de tienda física a tienda virtual no admite ningún tipo de restricciones. Quiere comprar aquí, pagar allí, pedir aquí, reclamar allí, canjear cupones aquí, devolver los productos en otro lugar…
Así que el comerciante tiene que flexibilizar los procesos de venta. Su meta es que la tienda virtual y la física estimulen las ventas. «Al combinar los canales de venta estacionaria, online y móvil, se crean oportunidades totalmente nuevas que ofrecen un valor añadido real tanto a clientes habituales como a nuevos. Estamos hablando de asesoramiento personal, de servicios y prestaciones logísticas y también de formas de pago cómodas», expone Andreas Christoffel, jefe de zona de la compañía de servicios IT de Dresde, SALT Solutions.
Reorientación de las estructuras IT
Para crear ese engranaje entre tienda estacionaria y tienda digital, el comerciante necesita disponer de un control único que recoja todos los canales y registre los datos de clientes: compras, pedidos, existencias y entregas. El sistema informático debería integrar los datos de los clientes y las medidas de marketing individuales. Los sistemas de pago al contado y por otros medios incluyendo adelantos, pagos residuales y devoluciones deben estar sincronizados dentro de los canales de venta. Además, tiene que existir la posibilidad de servicios móviles… y esos sólo son algunos de los retos que se plantean en el mundo actual. «Las empresas deben plantearse los procesos de distribución de modo integral y sus sistemas IT tienen que respaldar ese tipo de control sin ninguna interrupción», dice el Dr. Rene Schiller, jefe de marketing de la empresa de servicios IT, GK Software AG en Schöneck que opera a nivel mundial.
Para conseguirlo, muchas empresas que hasta ahora han funcionado sobre todo como comercio estacionario, se enfrentan a un desafío tecnológico de gran envergadura. Tradicionalmente, su entorno IT, configurado para la tienda estacionaria, ha crecido con el tiempo y suele ser muy heterogéneo. Su tienda virtual -creada en algún momento- suele funcionar sin conexión con las sucursales. O intenta que encaje en las estructuras existentes a imagen de una tienda provisional. Sin embargo, los procesos multicanal no funcionan de esa forma.
Trasvase de los presupuestos para IT
En esos casos es necesario tomar decisiones importantes. «A nivel mundial estamos observando que la integración omnicanal es una de las prioridades en la agenda del comercio», cuenta el experto de GK Software, Dr. Rene Schiller. «Incluso si al principio sólo se trata de cambiar los distintos componentes individuales, se concede gran importancia a la posibilidad de implantar esa nueva solución en un entorno omnicanal», añade Schiller.
Un estudio del EHI Retail Institute de Colonia subraya ese aspecto. Más de un 50% de los grandes comercios con sucursales en Alemania ya están planificando sistemas multicanales como proyectos IT estratégicos, según los resultados que arroja el «Estudio EHI de Tendencias 2013». Por lo tanto, los presupuestos para IT van en esa dirección.
Comercios electrónicos pioneros
Algo similar ocurre en los comercios de otros países de Europa Occidental, si bien a distintos niveles. En Alemania, por ejemplo, hasta ahora, la compra online de alimentos apenas influye en las ventas totales, ya que representa menos del 1%. Sin embargo, en Gran Bretaña o en Suiza, lo que se denomina «Home Delivery» está ganando mucho terreno. Los comercios de alimentación de esos países están volcados en establecer las mejores estructuras multicanal.
En todos los países de Europa Occidental, los libros, los soportes audio y los productos electrónicos de consumo son artículos que se compran cada vez más por Internet. Por esa razón, hace años que los comerciantes de esos sectores están considerando el multicanal como tema de interés. En el estudio de IBM de publicación anual, «Omnichannel Maturity Index», se evalúa a los comercios según un total de 75 criterios relativos a su implantación Multicanal. Entre otras cosas, se analiza el marketing por diversos canales, el pricing y la presentación de los productos, los pedidos online en la sucursal así como los procesos de devolución o cambio, y también los programas de integración en distintos canales. Según el ranking IBM de 2013, la rama de los artículos electrónicos de consumo es la más avanzada. En el Top 10 se encuentran cinco comercios de electrónica.
Al igual que en los contenidos, la venta minorista por multicanal evoluciona en los países europeos con un dinamismo desigual según las diferentes estructuras. En países en los que el punto de venta estacionario se encuentra a una cierta distancia, el cliente no obtendrá muchas ventajas en el proceso multicanal en comparación al comercio online sin más. «Cuanto más compacta sea la infraestructura, como ocurre en Alemania o en Austria, más ventajosa resulta para el cliente la combinación de canales», afirma Andreas Christoffel de SALT Solutions.
Tema central en EuroCIS
El comercio multicanal fue un tema de interés central en EuroCIS en el marco de EuroShop, las empresas de servicios IT presentaron en el segmento de EuroCIS sus soluciones para la integración multicanal. La tendencia se encamina a establecer estructuras que integren varios canales. Esto significa que en lugar de poner en marcha una red con distintos puntos de enlace para aplicaciones multicanal, se creará una plataforma central integrada, con base en la red, que sirve como inteligencia multicanal de orden superior aportando la información necesaria tanto a los puntos de servicio centrales como a los servicios POS y de tienda virtual. Tanto GK Software, NCR, Micros, Wincor Nixdorf, SALT Solutions como otros coinciden en basar sus soluciones de servicios IT en plataformas de ese tipo.
NCR GMBH de Augsburgo, por ejemplo, ofrece con Retailix 10 una solución omnicanal que permite al comerciante facilitar a sus clientes una experiencia de compra unificada a través de todos los canales. La cartera de soluciones NCR comprende puntos de interacción con el cliente, soluciones de gestión y pago, así como sistemas de gestión de clientes, existencias y proveedores. Entre otras, la compañía italiana Unicoop Firenze ya está utilizando estos módulos.
MICROS también mostró en EuroCIS sus soluciones para comerciantes multicanal. Entre ellas se encuentra «Retail Process Modeller», una plataforma que gestiona -de forma inteligente y a través de todos los canales de distribución y suministro- los pedidos de los clientes y las existencias en el almacén. Otra de las aplicaciones de MICRO es «Retail Assistant», un asesor móvil de compra para Guided Selling individualizado. La solución aporta a los colaboradores de venta información detallada sobre clientes, productos y pedidos a través de todos los canales de distribución. Con la aplicación «Relate Retail CRM» se pueden analizar datos procedentes de transacciones realizadas en todos los canales de distribución.
GK Software AG también presentaro su oferta omnicanal desarrollada en colaboración con SAP. Al utilizar SAP HANA, se consigue casi en tiempo real toda la información necesaria que afecta a varios canales distintos. Para integrarse en ese sistema, GK ha transformado sus soluciones de modo que puedan utilizarse tanto en un entorno HANA como en el Cloud.
Fuente: «Actualidad Supermercados«volver